دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات منفی
شبکه‌های اجتماعی را می‌توان یکی از مهم‌ترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ نامید. فضایی که در آن کاربران ضمن ایجاد ارتباط با یکدیگر به اشتراک‌گذاری تجربیات‌شان از یک محصول می‌پردازند و به نوعی بر تصمیم مشتری‌های احتمالی اثر می‌گذارند؛
اما روند به اشتراک‌گذاری تجربیات کاربران همیشه صادقانه یا مثبت نیست، بلکه گاهی موجی از تبلیغات منفی و سوگیرانه نسبت به یک محصول به راه می‌افتد که به تعبیر کارشناسان، سازماندهی شده هستند. در برخی از موارد این موج‌های تبلیغاتی با صرف هزینه از سوی رقبا ایجاد می‌شوند. کاربران پرمخاطب در مقابل دریافت پول، دست به تبلیغ علیه یک محصول می‌زنند یا حتی فراتر از آن برای تغییر دیدگاه خود از منفی به مثبت از نام تجاری مورد نظر درخواست وجه می‌کنند. به این ترتیب می‌توان دید که به لطف رونق تبلیغات در فضای مجازی، تبلیغات منفی کاربران هم به کسب و کاری پررونق تبدیل شده و تنور بسیاری از کاربران پرمخاطب را داغ کرده است.
در یک تعریف کلی از دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتالی می‌توان گفت این پدیده به تمام فعالیت‌هایی که به منظور تبلیغ محصول، خدمات، نام‌های تجاری و بررسی رفتار مشتری در بستر اینترنت انجام می‌شود، ارتباط مستقیم پیدا می‌کند. در بازاریابی دیجیتال، افزایش سهم بازار، ایجاد نام تجاری و تاثیرگذاری بر مخاطبان مورد توجه ویژه قرار می‌گیرد و به عنوان یک هدف دنبال می‌شود. البته این روزها به لطف شبکه‌های اجتماعی دیجیتال مارکتینگ معنایی فراتر از آنچه که داشت، پیدا کرده است. شبکه‌های اجتماعی در ابتدا با هدف ایجاد ارتباط میان مردم پدید آمد، اما در مدتی کوتاه کاربری دیگری یافت و علاوه بر نقش اصلی خود، به عنوان ابزاری برای تبلیغات و بازاریابی هم مطرح شد.
تبلیغ منفی هم تبلیغ است
فضای مجازی در حوزه دیجیتال مارکتینگ علاوه بر تبلیغ و بازاریابی برای محصول، نقش دیگری را هم ایفا می‌کند. در این فضا می‌توان به وفور تبلیغات منفی را پیدا کرد، تبلیغاتی که گاهی توسط رقبا، گاهی توسط کاربرانی که از این راه به دنبال جلب نظر یک نام تجاری و دریافت وجه برای تغییر دیدگاه‌شان هستند و گاهی هم توسط خود نام تجاری ایجاد می‌شود. تبلیغ منفی توسط رقبا یا کاربران به طور عمده با پرداخت وجه پدید می‌آید. یک نام تجاری برای مقابله و مطرح کردن نام خود دست به پرداخت وجه به کاربران اثرگذار می‌زند و سعی می‌کند از این راه، مشتری‌های احتمالی آن محصول را دلسرد کرده و به سوی خود بکشاند. دسته دیگر افرادی هستند که با ارائه نظرات منفی سعی می‌کنند برای صاحبان کسب و کار خودنمایی کنند و برای تغییر دیدگاه‌شان در فضای مجازی از نام تجاری مورد نظر مبالغی را طلب می‌کنند. نمونه این دسته از باج‌گیری‌های مجازی را به وفور می‌توان در تبلیغ محصولات عرضه شده در اینترنت و به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی یافت.
دسته سوم اما نام‌های تجاری هستند که خود علاوه بر تبلیغات مثبت، راه تبلیغات منفی ضعیف علیه خود را در پیش می‌گیرند. این دسته از نام‌های تجاری معتقدند «تبلیغ منفی هم تبلیغ است» و می‌گویند: کاربر به زودی مثبت یا منفی بودن محتوای تبلیغ را از خاطر می‌برد، اما این نام تجاری است که در ذهن وی ماندگار می‌شود. در مقابل هم گاهی تقصیر را به گردن نام‌های تجاری رقیب می‌اندازد و از بار تبلیغات منفی علیه خود شانه خالی می‌کند. به این ترتیب باز هم به نوعی به محبوبیت مورد نظرش در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی دست می‌یابد.
کاربران تاثیرگذار، نقش پررنگ‌تری دارند
نسرین طاهری‌پور، کارشناس بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی در گفت‌وگو با «گسترش تجارت» از تاثیر تبلیغات مثبت و منفی در فضای مجازی سخن می‌گوید: درحال‌حاضر شبکه‌های اجتماعی به ابزاری برای تبلیغات محصول تبدیل شده‌اند، اما این تبلیغ همیشه در راستای افزایش فروش نیست. در بسیاری از مواقع می‌بینیم که تبلیغات منفی علیه یک محصول در شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام و توییتر به راه می‌افتد که بیشتر کار رقبا است.
وی در ادامه سخنان خود از رقابت میان تاکسی‌یاب‌های اینترنتی به عنوان نمونه‌ای از تبلیغات منفی یاد می‌کند و می‌افزاید: در بسیاری از موارد می‌بینیم که صاحبان کسب و کارهای رقیب با حضور سازماندهی شده در یک شبکه اجتماعی به تولید محتوای منفی علیه رقیب خود می‌پردازند. حتی فراتر از این حرکت برای تبلیغ منفی توسط کاربران تاثیرگذار و پرمخاطب هزینه‌هایی را تقبل می‌کنند. نرخ چنین تبلیغاتی به فراخور تاثیرگذاری نام تجاری مورد نظر و تاثیرگذاری کاربر متفاوت است.
این کارشناس بازاریابی در پایان سخنان خود به نمونه‌ای از خرید تبلیغات منفی توسط رقبا اشاره می‌کند و می‌گوید: به عنوان نمونه یک بار زمزمه‌هایی به گوش رسید که یک نام تجاری برای تبلیغات منفی علیه کاربر دیگری به کاربران پرمخاطب اینستاگرام مبلغی حدود ۷۰۰ هزار تومان می‌پردازد. این نخستین باری نیست که خبر از تبلیغات منفی پولی می‌رسد و همچنان هم این روند ادامه دارد.
متاسفانه دریافت هزینه در مقابل تبلیغات منفی در حال تبدیل شدن به یک کسب و کار است و می‌بینیم که برخی از کاربران آن را به عنوان یک تخصص استفاده می‌کنند.
ستاره‌هایی که مهم‌ترین تبلیغ هستند
حسین فراهانی، کارشناس حوزه فناوری درباره تاثیر تبلیغات منفی در فضای مجازی به «گسترش تجارت» می‌گوید: در بحث تبلیغات منفی در شبکه‌های اجتماعی به نظر می‌رسد بیش از هرچیز، مشکلات فرهنگی مطرح است. به عنوان نمونه می‌بینیم برخی از کاربران پیش از استفاده از محصول درباره کارآیی آن نظر می‌دهند. این نظرات گاهی مثبت و گاهی منفی است و همین موضوع چالش‌هایی را با خود به همراه می‌آورد.
به عنوان نمونه کاربری می‌گوید: «محصول را نصب یا خریداری کردم، اما هنوز استفاده نکردم. ۵ ستاره می‌دهم و بعدا تست می‌کنم.» یا کاربر دیگری می‌گوید: «محصول را نصب کردم و باز نشد. به همین دلیل هم امتیاز نمی‌دهم.» این در حالی است که گاهی برنامه خریداری شده با سیستم‌عامل سازگاری ندارد. در این میان باید توجه داشت که اظهارنظر و امتیاز دادن به محصول پیش از استفاده، امری چندان مطلوب نیست.
وی در ادامه سخنان خود به بحث تبلیغات مثبت و منفی و اهمیت کسب ستاره برای محصولات اشاره می‌کند و می‌افزاید: گاهی شاهد آن هستیم که برنامه‌نویسان یا صاحبان کسب و کار برای تبلیغ محصولات خود، در نقش کاربر عادی ظاهر شده و دست به اظهارنظرهای مثبت می‌زنند. در مقابل این دسته از افراد برخی هم به شدت به مخالفت با محصول ارائه‌شده می‌پردازند و سعی دارند بر انتخاب سایر کاربران تاثیرگذار باشند. اما در این میان یک نکته را باید در نظر داشت و آن اینکه در بازاریابی فضای مجازی، اهمیت ستاره و امتیاز محصول بیشتر از اهمیت نظرات است. کاربران به طور عمده ابتدا به ستاره‌های یک محصول نگاه می‌کنند و در صورتی که راضی‌کننده نباشد تازه به سراغ نظرات منفی می‌روند. بر همین اساس هم معتقدم اثرگذاری نظرات در درجه نخست نیست و صاحبان کسب و کار باید به کسب ستاره اهمیت دهند.
سخن پایانی
بدون شک فضای مجازی و به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی نقش زیادی در بازاریابی و تبلیغات دارند؛ اما نباید این حقیقت را فراموش کرد که فضای مجازی به همان اندازه که زمینه را برای تبلیغ محصول و ارتباط مستقیم با مشتری فراهم کرده، با استفاده از همین امکانات می‌تواند به ابزاری برای ضدتبلیغات یک محصول تبدیل شود. شاید برخی از نام‌های تجاری به شعار «تبلیغ منفی هم تبلیغ است» معتقد باشند، اما علاوه بر غیراخلاقی بودن چنین راهی، ریسک‌های آن را نیز باید در نظر گرفت. به هر حال شناخت تبلیغات منفی، مقابله با آن و حمایت از تبلیغات مثبت ۳ اقدام موثر و اساسی برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. به همین دلیل هم کسب و کارها باید با دقت نظر و تمرکز بیشتر بر تبلیغات دهان‌به‌دهانی که توسط کاربران و در فضای مجازی شکل گرفته، به موفقیت پویش‌های تبلیغاتی خود کمک کنند.
